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據《環(huán)球時報》2006年9月25日報道，在歐洲，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產品品質，很少靠明星臉來拉動人氣。 
“誰當企業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產品本身的質量與價位。”來自比利時奧斯坦德市的戴爾克魯說。這個觀點在歐洲人中具有一定的代表性。西歐國家的市場一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對等狀態(tài)。買家對一個品牌的認知往往是經過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費風氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告。 
受嚴格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人古爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。