【案例分析題】

2005年6月，可口可樂攜手《魔獸世界》掀起紅色旋風(fēng)，百事可樂聯(lián)盟《夢(mèng)幻國(guó)度》刮起藍(lán)色風(fēng)暴......同一個(gè)行業(yè)的兩個(gè)巨頭，幾乎在同一段時(shí)間不約而同地采用了網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告的主要載體，兩巨頭的最新廣告甚至在同一個(gè)電視頻道次第登場(chǎng)。新一輪"兩可樂廣告戰(zhàn)"爆發(fā)，持續(xù)至今。
廣告戰(zhàn)：誰(shuí)牽著誰(shuí)走？
可口可樂是什么？正宗的可樂、真正的可樂、永遠(yuǎn)的可樂、美國(guó)精神的代表；百事可樂是什么？是"新一代的選擇"，讓你"渴望無(wú)限"；百事可樂作為挑戰(zhàn)者，并沒有模仿可口可樂的廣告策略，在可口可樂宣揚(yáng)自己的正宗血統(tǒng)，喊出"永遠(yuǎn)的可口可樂"的時(shí)候，百事可樂掀起了"新一代"的旋風(fēng)，通過廣告樹立了一個(gè)"后來(lái)居上"的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落，其矛頭直搗可口可樂的死穴，可口可樂甚至被指為"你父親喝的可樂"。
從仰視到平視：百事可樂追趕可口可樂
百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來(lái)與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)之初，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至有出售公司的計(jì)劃，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，長(zhǎng)期以來(lái)一直被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭。
1963年，百事和可口可樂廣告大戰(zhàn)拉開序幕：百事推出了印象深刻的新廣告："動(dòng)起來(lái)！動(dòng)起來(lái)！你是百事一代！"百事利用貼近生活的廣告，贏得了7500萬(wàn)嬰兒潮一代的支持。1979年6月，面對(duì)百事可樂增長(zhǎng)近3個(gè)百分點(diǎn)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，可口可樂掀起了一場(chǎng)新廣告運(yùn)動(dòng)："興奮的年輕人喝道，它給我美好的感覺，它讓我神清氣爽，喝杯可口可樂笑一笑’。"他們跳起了勁舞，可口可樂也嘶嘶地應(yīng)和。廣告獲得巨大成功。新的可口可樂廣告把產(chǎn)品描繪成英雄--"可口可樂帶來(lái)了笑容"。
與可口可樂強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂另開一路，自建市場(chǎng)：在全球的擴(kuò)張中百事可樂的"明星"策略和本土化的廣告線路明晰，從"ASK FOR MORE（無(wú)限渴望）"到"DARE FOR MORE（突破渴望）"，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的"體育+音樂"廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)。
從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化......兩大可樂巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日。
歷經(jīng)了百余年的努力，百事可樂終于可以不再仰視它高傲的對(duì)手--可口可樂，取而代之的是--今天的百事可樂不再被對(duì)手小看，它成了可口可樂高度關(guān)注的對(duì)象，它的每一個(gè)舉動(dòng)都受到競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注。

試從產(chǎn)品差異化的角度分析可口可樂與百事可樂的廣告競(jìng)爭(zhēng)。